SeoTalk – Blog di Salvatore Cariello

Definire un piano di comunicazione integrata significa non solo combinare i canali di comunicazione che risultano più efficaci e più efficienti nel raggiungimento degli obiettivi prefissati ma anche misurare i risultati ottenuti dalla sinergia dei canali.
Uno studio realizzato la scorsa estate da Atlas Institute mostra che la combinazione di search e display advertising è in grado di produrre un effetto lift nelle conversioni pari al 22%: questo significa che utenti esposti sia ad una campagna banner che ad una campagna di keyword advertising convertono ad un tasso più alto del 22% rispetto ad utenti che hanno cliccato solo sui link sponsorizzati.
Gestendo molte campagne di comunicazione online integrata abbiamo avuto modo di effettuare analisi simili ottenendo risultati che mostrano un effetto lift più o meno rilevante in base ai settori presi in esame. Ad esempio su una campagna che ha come obiettivo la sottoscrizione di abbonamenti online abbiamo verificato un effetto sinergico tra display e search advertising che produce un effetto lift nelle conversioni pari al 15%.
In base ai dati mostrati nei case study di Google l’effetto sinergico tra campagne di search, content e site targeting produce un effetto lift pari al 22% rispetto ad utenti esposti al solo canale di ricerca.
La misurazione dell’effetto sinergico presenta diverse difficoltà in quanto non solo necessita di strumenti che permettono di tracciare le azioni post click su più canali ma può essere fortemente influenzata dalla stagionalità del business. Ad esempio nel settore travel, se immaginiamo di confrontare il tasso di conversione ottenuto in un periodo in cui è attiva solo una campagna di keyword advertising con quello ottenuto durante una campagna multicanale, dobbiamo scegliere un periodo di stagionalità simile affinché i risultati non siano inficiati da fattori esterni.
L’analisi dell’effetto lift porta però ad interessanti considerazioni strategiche che riguardano ad esempio la scelta delle parole chiave e l’aumento del CPC su keyword maggiormente utilizzate da utenti già esposti ad altri canali.
La misurazione dell’effetto lift può fornire inoltre spunti interessanti anche per determinare l’allocazione del budget e l’analisi dei ROI, valutando il risultato finale come performance complessiva del piano di comunicazione integrato e sinergico.