SeoTalk – Blog di Salvatore Cariello

Gestire una campagna di search advertising con obiettivi di vendita e ROI è indubbiamente un’operazione complessa che richiede un’attenta selezione ed analisi delle parole chiave utilizzate: si parte con un set di parole chiave ampio per poi operare degli aggiustamenti e concentrarsi sulle parole che hanno generato maggiori conversioni.
Questa logica schiacciante deve però tener conto del processo d’acquisto degli utenti, che nelle fasi iniziali della ricerca, utilizzano parole chiave generiche come “voli” “compagnie aeree online” o “assicurazioni online” per poi definire le proprie ricerche con keywords sempre più specifiche come “voli a cuba” o “assicurazioni auto Direct Line”.
Il successo di una campagna sui motori di ricerca è legato alla capacità di essere presenti durante tutte le fasi del processo d’acquisto, trovando un equilibrio tra parole generiche, tipicamente più costose e keywords più specifiche, che costano meno, generano conversioni più elevate ma rischiano di limitare il potenziale di vendita di quei prodotti e servizi che richiedono un processo di acquisto più articolato.
Ad esempio nel settore travel, utilizzando strumenti di tracciamento che monitorano le conversioni legate alle parole chiave impiegate per la prima ricerca, si registra, durante il periodo estivo, un maggior numero di conversioni generate da parole generiche come “volo” o “viaggio low cost”. Questa tendenza si spiega considerando che l’acquisto della vacanza estiva presuppone un processo d’acquisto generalmente più lungo ed articolato rispetto all’acquisto di un utente che prenota un volo per lavoro, probabilmente con maggior frequenza durante l’anno e sa esattamente di cosa ha bisogno.
Se poi pensate che, secondo una ricerca effettuata in occasione del Search Engine Strategies di New York sono necessarie mediamente 65 ricerche prima di effettuare un acquisto online e che il 75% delle keywords utilizzate dagli utenti sono di carattere generico, è evidente che i termini generalisti sono assolutamente rilevanti in una campagna di successo.
Per concludere vorrei quindi fare un paio di considerazioni sugli strumenti di bid management e di day parting che operano in una logica di ottimizzazione, dando visibilità alle parole che convertono di più e nelle ore più redditizie, riducendo la presenza di parole apparentemente meno performanti: questi strumenti sono chiaramente utili purchè non si sottovalutino il potenziale di conversione e i tempi di latenza nel processo di acquisto degli utenti. Idealmente si dovrebbe effettuare un’analisi di medio-lungo periodo delle campagne e tenere in considerazione la stagionalità del business: a questo punto si possono settare delle regole che consentono massima visibilità alle parole più performanti, mantenendo comunque la presenza delle keywords utilizzate da utenti meno avvezzi al mezzo e con un processo d’acquisto più lento.