La differenza fondamentale tra il search marketing e il display advertising, è che il primo si rivolge agli utenti nel momento in cui questi esprimono, mediante una stringa di ricerca, un determinato bisogno. Il secondo, se implementato bene, permette di acquisire visibilità presso un determinato target.
Per esempio: essere presenti in Google per “voli vienna”, ci assicura visibilità presso un utente che in quel momento è interessato a un volo per Vienna, mentre avere un banner su un portale di viaggi (es: Turistipercaso.it), ci permette di avere visibilità presso un utente potenzialmente interessato ai voli.
Chiaro, tutti e due i tipi di visibilità sono molto importanti, sia in logica di acquisizione di nuovi clienti, che di notorietà del brand, a questo punto mi chiedo: e se facessimo display advertising con i motori di ricerca?
Mi spiego meglio: ipotizziamo che io gestisca il posizionamento di un cinema a Milano, oltre a posizionarmi per termini come “cinema Milano”, “sale cinematografiche Milano”, “cinema in via ….”, potrei provare ad acquisire visibilità nei motori di ricerca anche per “pizzerie Milano”, “pub Milano”, etc.
In questo caso renderei visibile l’attività che sto promuovendo a utenti che non sono alla ricerca di un cinema, ma che potenzialmente appartengono al target al quale si rivolge il mio cliente, senza pensare che questa “espansione della query“, potrebbe giovarmi anche nel posizionamento dei termini più incentrati sulla mia attività.
Naturalmente, prima di mettermi a costruire pagine e pagine sulle “pizzerie a Milano”, potrei testare (prestando attenzione al quality rater, e quindi costruendo delle pagine in linea con le creatività) questo processo, acquistando i suddetti termini in adwords, per poi specificare nelle creatività che sto pubblicizzando un cinema. In questo modo avrei un alto numero di impression, su utenti comunque in target, e un bassa percentuale di click e quindi un investimento minimo.
Qualcuno potrebbe obiettare che, così facendo, si mette in discussione la coerenza tra ricerca e risultati, ma a ben guardare, in questo modo, forniremmo agli utenti dei risultati affini, quindi utili, e non fuorvianti.
Display advertising con i motori di ricerca
Contestualizzazione semantica
Perché dobbiamo effettuare query più precise.
Da un po’ di tempo, ormai, si sente parlare di allargamento della query, da parte dei motori di ricerca, e di contestualizzazione semantica (addirittura secondo wikipedia, la semantica starebbe dando vita al web 3.0, peccato che ancora in molti non si sono accorti del 2.0 
).
Chiaramente dal punto di vista software la contestualizzazione che può essere eseguita da un programma è molto elementare e si basa per lo più su associazioni di parole.
Mi spiego meglio: immaginiamoci una linea (vettore), su di essa vengono posizionate, in ordine di relazione, una serie di parole legate alla keyword di partenza:
Ospitalità | Albergo | Pernottamento | Pensione | Hotel economico | Prima colazione
Fondo | Investimento | Tfr | Pensione | Aumento | INPS
Solo dalla ricorrenza di due o più parole appartenenti allo stesso vettore, gli algoritmi dei motori di ricerca possono capire se una eventuale ricerca inerente le “pensioni” si riferisce alla pensione intesa come albergo oppure come retribuzione post lavorativa.
Vi fornisco un piccolo esempio on line: cercando “pensione albergo Milano” su Google vi troverete al primo posto i risultati locali del motore di ricerca, cosa che non avviene se ad “albergo” sostituite “investimento“, mentre cercando solo “pensione Milano” ai primi posti avrete sia i risultati locali che le news di Google inerenti i fondi pensione (in questo caso il motore non è riuscito a contestualizzare la ricerca e, quindi, presenta risultati inerenti sia l’uno che l’altro campo).
Da questo scenario emergono degli spunti fondamentali sia per gli utenti che per i seo:
- Come utenti non dovremmo pretendere di avere dei risultati pertinenti ricercando un solo termine, ma, dobbiamo abituarci ad affinare le nostre ricerche aggiungendo più parole.
- Come SEO dovremmo prestare grande attenzione alla selezione delle keyphrase e alla stesura del copy delle pagine. Troppo spesso ho visto attività SEO fallire perché incentrate solo su “keyword secche”, le quali, attualmente, veicolano ancora maggiori volumi di traffico rispetto alle più specifiche keyphrases, ma presentano sicuramente anche un livello di competitività più alto e un tasso di conversione più basso rispetto a queste ultime.