E’ da tempo che non scrivo sul blog, e per il ritorno aspettavo di avere un argomento davvero interessante.
Finalmente, grazie ad uno spunto fornito da alcuni post scritti su alverde, ho trovato una questione davvero spinosa sulla quale disquisire, ovvero la deduplica delle conversioni.
Per chi non lo sapesse, la deduplica delle conversioni è (brevemente) data da quell’insieme di meccanismi che si occupa di assegnare una vendita/conversione ad una specifica fonte del web marketing.
Le grandi aziende infatti sono spesso attive on line con molteplici canali:
- SEO
- SEM
- Display (campagne banner sui grandi siti italiani)
- Affiliazioni
- DEM (che spesso sono utilizzate anche dalle affiliazioni)
- Copartnership
- ………
E’ chiaro che ogni canale rappresenta per l’azienda un costo/investimento, quindi è altrettanto chiaro che per poter valutare l’efficacia delle singole attività, l’azienda debba poter calcolare il ROI specifico delle fonti utilizzate.
Naturalmente i KPI utilizzati per valutare le fonti sono diversi a seconda del canale: il display advertising ad esempio non potrà mai presentare lo stesso CPA (costo per acquisizione) del keyword advertising, ma di sicuro partecipa a creare una maggiore brand awareness on line dell’azienda.
C’è da dire che il tema della deduplica delle conversioni è particolarmente sentito negli ultimi anni, questo a causa dell’aumento di costi che hanno caratterizzato alcune fonti (vedi azioni a CPC Sui motori di ricerca, invio di DEM, ecc.). Inoltre c’è anche da dire che, come spesso a cade, pochi furbi nel corso degli anni si sono molto approfittati dell’assenza di controlli efficaci.
Ad esempio si sono moltiplicati i “trucchi” che alcuni editori (vedi sondaggi inutili) utilizzano per aumentare le pagine viste (e quindi le impression) dei propri siti, come anche i 1000 stratagemmi messi in atto da pochi ma scaltri affiliati.
Ancora oggi sono attivi molteplici siti che “affibbiano”, a loro insaputa, dei cookie agli utenti, vedi:
- Iframe di 0 pixel aperti nei siti (caso che denota un noto circuito di blog italiani)
- Pop under (addittura ho visto casi di 1pixel under
) - Cookie e trojan installati all’insaputa degli utenti mediante il rifacimento di software open sourse
- Bidding notturno
- …
Da tutto ciò naturalmente ho escluso improbabili “Marilyn Monroe” che abitano “in via della fantasia” e che si ostinano a fare lead on line (in questo caso le conversioni vengono cancellate per indirizzo quanto meno inesistente )
Nell’articolo che ho letto, l’affiliato se la prende con la keyword policy e con i circuiti di affiliazione (Zanox, Tradedoubler e Clickpoint) che a suo dire fanno la parte di player passivi del mercato.
A loro difesa posso dire che non è assolutamente così, anzi, sia Tradedoubler che Zanox sono molto attivi nel far valere le loro ragioni con i clienti (fidatevi di chi ha sviluppato e vende sul mercato uno dei tool utilizzati per la deduplica a monte delle conversioni), nei confronti di una deduplica spietata, ma è anche vero che la poca correttezza di alcuni affiliati, rende davvero difficile la loro opera.
Riguardo alla policy sulle keyword in verità mi sembra più che giusto che un’azienda che investe milioni per promuovere il proprio brand, poi non sia disposta ad accettare che altri operatori(da lei pagati) usufruiscano di questi investimenti.
L’articolo diceva, provocatoriamente che le affiliazioni falliranno! a mio avviso, dopo un periodo di assestamento, invece, falliranno solo gli affiliati furbi.
Concordo invece con l’autore degli articoli quando dice che gli affiliati dovrebbero essere a conoscenza delle altre fonti che l’azienda utilizza per promuoversi on line.
Le affiliazioni sono una grande risorsa on line, che possono portare ad aumentare esponenzialmente l’introito web delle aziende, però rispetto al passato, per le ragioni che ho esposto sopra, è chiaro che alcune regole devono essere riscritte.
Come spesso accade, per colpa di pochi (disonesti) pagheranno inizialmente tutti, ma poi sicuramente verrà ritrovato un nuovo equilibrio.
Non è assolutamente obiettivo delle aziende ne far morire le affiliazioni, ne cancellare eventuali lead veri. Anzi vi dirò che spesso i lead vengono pagati meno, proprio perchè si stima che una certa percentuale di essi non si trasformino poi in vendite reali.
Però provate a mettetervi nei panni di un’azienda, se a fine mese(indipendentemente dalla deduplica) ha realizzato 100 vendite, mentre la somma dei canali attivi on line ne conteggia 200, in qualche modo dovrà cautelarsi. A questo punto ha 2 soluzioni possibili: cancellare alcune conversioni(affidandosi alla deduplica), oppure abbassare i CPA riconosciuti, in modo da rientrare comunque nel suo CPA ideale.
A mio avviso nel futuro si dovrà distinguere sempre più tra le diverse politiche messe in atto dagli affiliati (DEM, display, SEM indiretto, ecc), e attribuire ad ognuna di esse un CPA dedicato, in base a diversi KPI (tasso di deduplica della fonte, brand awareness, visibilità ecc.) E’ chiaro infatti che alcuni canali quali le DEM o il SEM godono di un tasso di deduplica molto più basso rispetto al classico display.
Il delicato lavoro che stanno svolgendo, ritengo molto bene, i vari circuiti di affiliazione (Tradedoubler, Zanox ecc) ha proprio l’obiettivo di cercare insieme al cliente, il giusto equilibrio che sia in grado di soddisfare sia il merchand che gli affiliati.
L’individuazione di politiche capaci di premiare gli affiliati virtuosi e di individuare ed escludere i pochi attori che inquinano in modo negativo questo settore, è sicuramente il fattore cruciale che può portare ad un ulteriore sviluppo questo settore.
Mi riservo di scrivere nel prossimo articolo, come dovrebbe funzionare la deduplica tra fonti di varia natura.