Ultimamente troppe volte abbiamo assistito sia sui forum che sui blog che agli eventi informativi di settore a dispute un po’ infantili volte a stabilire una priorità tra il SEO e il Keyword Advertising sminuendo di volta in volta l’importanza e l’efficacia dell’altro canale. Proprio in questo momento di crescita del Search Engine Marketing ci si aspetterebbe dagli operatori del settore uno sforzo comune per promuovere e far crescere l’interesse delle aziende verso le due attività congiunte. Ci proponiamo in questo articolo di evidenziare alcune caratteristiche specifiche del SEO e del Keyword advertising in modo da sottolineare i benefici che si possono generare dall’impiego strategico e sinergico delle due canali.
Caratteristiche Key Adv
- Il keyword advertising permette di essere presenti sui motori diricerca in tempi brevissimi.
- Il keyword advertising è una forma di pubblicità online estremamente flessibile che permette un monitoraggio in tempo reale e conseguenti ottimizzazioni sulla base dei risultati. Anche le creatività possono essere quindi modificate secondo gli obiettivi aziendali.
- Tramite i link sponsorizzati si possono testare rapidamente e con investimenti contenuti le risposte del mercato e capire il comportamento degli utenti verso il prodotto o servizio pubblicizzato
- I dati di performance ottenuti dal keyword advertising possono essere utilizzati per rendere più efficiente l’attività di SEO.
Caratteristiche SEO
- Le attività di SEO esprimono la loro efficacia nel medio/lungo periodo. Investire nel Search Engine Optimization vuol dire intraprendere un’attività di valorizzazione del sito web in modo da seguire e anticipare le logiche dei motori d ricerca.
- Le attività Search Engine Optimization non hanno effetti riscontrabili nell’immediato (a causa dei tempi fisiologici di indicizzazione dei motori di ricerca) ma acquisiscono valore nel tempo, rendendo quasi nullo, nel lungo periodo, il costo per acquisizione di nuovi clienti.
- I costi del Search Engine Optimization non sono legati al livello di concorrenza del settore, quindi permettono di effettuare un piano di investimento stabile nel tempo, senza essere influenzati dal numero di competitor presenti nel mercato.
Vantaggi provenienti da un’attività integrata
- Essere presenti in entrambi gli spazi di visibilità presenti nei motori di ricerca aumenta la percezione che gli utenti hanno dell’azienda facendola percepire come leader nel settore
- L’utilizzo in contemporanea dei due canali permette di adottare messaggi comunicazionali diversi che si rivolgono a differenti tipologie di target
Noi due, lavorando congiuntamente sulle strategie di Search Engine Marketing non potremmo mai pensare di escludere una attività a favore dell’altra, proprio perché la massimizzazione dei risultati è frutto della sinergia e della combinazione strategica dei due mezzi.
Definire un piano di comunicazione integrata significa non solo combinare i canali di comunicazione che risultano più efficaci e più efficienti nel raggiungimento degli obiettivi prefissati ma anche misurare i risultati ottenuti dalla sinergia dei canali.
Uno studio realizzato la scorsa estate da Atlas Institute mostra che la combinazione di search e display advertising è in grado di produrre un effetto lift nelle conversioni pari al 22%: questo significa che utenti esposti sia ad una campagna banner che ad una campagna di keyword advertising convertono ad un tasso più alto del 22% rispetto ad utenti che hanno cliccato solo sui link sponsorizzati.
Gestendo molte campagne di comunicazione online integrata abbiamo avuto modo di effettuare analisi simili ottenendo risultati che mostrano un effetto lift più o meno rilevante in base ai settori presi in esame. Ad esempio su una campagna che ha come obiettivo la sottoscrizione di abbonamenti online abbiamo verificato un effetto sinergico tra display e search advertising che produce un effetto lift nelle conversioni pari al 15%.
In base ai dati mostrati nei case study di Google l’effetto sinergico tra campagne di search, content e site targeting produce un effetto lift pari al 22% rispetto ad utenti esposti al solo canale di ricerca.
La misurazione dell’effetto sinergico presenta diverse difficoltà in quanto non solo necessita di strumenti che permettono di tracciare le azioni post click su più canali ma può essere fortemente influenzata dalla stagionalità del business. Ad esempio nel settore travel, se immaginiamo di confrontare il tasso di conversione ottenuto in un periodo in cui è attiva solo una campagna di keyword advertising con quello ottenuto durante una campagna multicanale, dobbiamo scegliere un periodo di stagionalità simile affinché i risultati non siano inficiati da fattori esterni.
L’analisi dell’effetto lift porta però ad interessanti considerazioni strategiche che riguardano ad esempio la scelta delle parole chiave e l’aumento del CPC su keyword maggiormente utilizzate da utenti già esposti ad altri canali.
La misurazione dell’effetto lift può fornire inoltre spunti interessanti anche per determinare l’allocazione del budget e l’analisi dei ROI, valutando il risultato finale come performance complessiva del piano di comunicazione integrato e sinergico.
Sono così arrivato a parlare del secondo vantaggio che ho attribuito agli spam engine:
“Aumentano la visibilità dei siti che utilizzano i network di affiliazione, partecipando alla costruzione della notorietà di questi ultimi.”
La visibilità di un messaggio on line, sia esso testuale (link sponsorizzato, risultati naturali, link, ecc.) o grafico (banner, pop up, ecc) ha come principale indice di performance la generazione di un click: incuriosire un utente a tal punto da convincerlo a cliccare sulla creatività, è senz’altro l’obiettivo principale che persegue chi progetta e implementa il messaggio stesso.
Come dicevo prima, però, il click rate (rapporto tra impression e click) non è l’unico indice qualitativo di una creatività on line: un utente esposto più volte a un messaggio pubblicitario (anche se non clicca sul banner/ testo) tende a ricordare il brand e/o il messaggio veicolato dalla creatività e a ricercarlo in un secondo momento.
Un aumento di visibilità dovuta a una campagna promozionale, sia on che off line, nel medio lungo periodo genera nel web, quasi sicuramente, un aumento delle ricerche legate al brand o al pay off contenuta nella creatività.
Seguendo questa logica, quindi, gli spam engine aumentando la visibilità dei siti che investono nelle piattaforme di pay per click, partecipano alla costruzione della notorietà della marca di questi ultimi.
Le ricerche legate al brand, inoltre, generalmente sono anche quelle che richiedono un costo per click più basso e convertono più facilmente un utente in cliente, quindi, sempre secondo la stessa logica, gli spam engine non solo aumentano la notorietà della marca, ma abbassano il costo di acquisizione di queste ultime! 
Riprendo l’articolo sugli spam engine approfondendo il primo vantaggio (o presunto tale) che ho riconosciuto a questa tipologia di soluzioni web:
“Consentono ai siti che investono in network di affiliazione di avere visibilità (seppure mediata) anche nei risultati naturali dei motori di ricerca.”.
Partiamo dall’inizio:
- Gli spam engine riportano i dati forniti dalle piattaforme di advertising, in particolare da Google, Yahoo Search Marketing e Miva
- Gli spam engine, mediante varie tecniche, si posizionano nei risultati naturali dei motori di ricerca
- Quindi chi investe nelle piattaforme di link sponsorizzati acquista virtualmente anche una posizione nei risultati naturali. Anche se, a onor del vero, la visibilità nelle SERP dei principali MDR è mediata da un ulteriore passaggio.
Quindi il normale flusso:
Diviene
A questo punto c’è da chiedersi:
- cosa avviene in questo “passaggio aggiunto”?
- come lo percepisce l’utente web?
Noi addetti ai lavori siamo abituati, io prima di tutti, a scartare il risultato e magari ad affinare la ricerca quando mi trovo come pagina di atterraggio un sito di spam engine (o arbitrage che dir si voglia ) però siamo sicuri che la maggior parte dei navigatori non creda che la seconda pagina di risultati sia un ulteriore affinamento dei primi risultati mostrati dai motori di ricerca?
Chi gestisce campagne di keyword advertising e ne traccia l’andamento delle conversioni non può non aver trovato tra i siti “portatori di lead“ vari spam engine.
Se gli utenti percepissero come risultati di bassa qualità i contenuti presenti in questa tipologia di siti sicuramente non proseguirebbero nel processo di acquisto, invece molte volte gli arbitrage presentano dei tassi di conversione tutt’altro che scarsi.
Vi lascio con un’ulteriore provocazione: molte volte ho sentito asserire che Yahoo Search Marketing e Adsense convertono molto bene nel settore finanziario, nel settore dei prestiti e delle assicurazioni, bene provate a fare qualche ricerca in Google per termini inerenti queste aree semantiche (non keyword secche, ma keyphrases) e ditemi quanti spam engine e arbitrage trovate
Premessa: questo post rappresenta il primo di una serie di articoli in cui tenterò di fare una esauriente panoramica sul mondo degli spam engine, analizzandone tutti i possibili vantaggi/svantaggi che questi ultimi possono rappresentare per il mondo del Search Engine Marketing, per le aziende coinvolte e in particolare per tre maggiori motori di ricerca ( Google, MSN e Yahoo!).
Vi dirò che non ho ancora ben chiaro (non stupitevi… prima lasciatemi spiegare meglio!) se gli spam engine sono un pericolo, oppure un’opportunità per il SEM, quindi spero che questo articolo e quelli che seguiranno su questo argomento, siano arricchiti dalle vostre considerazioni, in modo da fare chiarezza su alcuni punti che si prestano, vi assicuro, a varie interpretazioni.
Prima di partire con le considerazioni, però, mi sembra doveroso definire:
- Cos’è uno spam engine
- Quali sono le tipologie principali di Spam engine
- In cosa differiscono
- Vantaggi e svantaggi degli Spam engine
Cos’è uno spam engine
Lo spam engine (dal punto di vista che mi interessa analizzare) può essere definito come un sito che, sfruttando le caratteristiche/pecche degli algoritmi dei motori di ricerca, si posiziona nei risultati naturali dei MDR, presentando, poi, agli utenti delle pagine che ripropongono i risultati a pagamento dei vari network di affiliazione.
Quali sono le tipologie principali di Spam engine
A seconda dei risultati che presentati possiamo dividere gli spam engine in due grandi tipologie:
- “Bad Engine”: ossia i siti di spam che presentano risultati non in linea con la ricerca degli utenti, ma che posizionandosi per molteplici ricerche generiche ripropongono poi agli utenti web tutt’altro tipo di risultati e che, nel peggiore dei casi, tentano di installare anche pericolosi applicativi sul computer dei malcapitati.
- “Spam engine contestuali”: ossia i siti che, pur non avendo del contenuto vero e originale da fornire agli utenti, riescono a posizionarsi nelle SERP dei motori di ricerca, fornendo agli utenti, però, dei risultati in linea con la ricerca che hanno effettuato.
N.B le considerazioni che farò da qui in avanti considereranno solo questa seconda tipologia di spam.
In cosa differiscono
La differenza fondamentale tra i vari spam engine, riguarda sostanzialmente il network di affiliazione utilizzato.
Volendo considerare solo i principali: Google, Yahoo!(Overture) e Miva le differenze fondamentali riguardano i dati che queste ultime forniscono agli affiliati:
- Google, mediante adsense, fornisce ai parter uno script che una volta inserito nelle pagine, presenta dei risultati a tema con il contenuto della pagina. Questi risultati, essendo frutto di uno script, non vengono indicizzati dagli spider dei motori di ricreca. Chi costruisce uno spam engine con adsense, quindi, deve costruire delle pagine incentrate sulle aree semantiche che fanno registrare la presenza di più investitori e linkarle tra di loro. Per costruire queste pagine, spesso, vengono utilizzati dei tool che generano contenuto testuale, tra l’altro di pessima qualità, in automatico.
- Yahoo search marketing e Miva, ad ogni query, forniscono invece al partner dei contenuti in formato xml. I dati presenti nell’xml contengono sia link sponsorizzati che risultati naturali, inoltre essendo le informazioni di tipo testuale, esse vengono lette(un volta stampate in una pagina web) anche dagli spider dei motori di ricerca, contribuendo così al posizionamento della pagina senza nessun intervento da parte di chi implementa il sito.
Quindi mentre chi utilizza adsense deve creare del testo ad hoc per l’indicizzazione, chi sviluppa uno spam engine con Yahoo e Miva deve solo accertarsi che gli spider dei motori di ricerca raggiungano facilmente le pagine web che ripropongono l’xml fornito dai due network di affiliazione
Vantaggi e svantaggi
Di questo ne parlerò approfonditamente nel prossimo post (vista già l’esagerata lunghezza di questo articolo), vi lascio solo con una serie di spunti che meritano una più completa argomentazione.
- Consentono ai siti che investono in network di affiliazione di avere visibilità (seppure mediata) anche nei risultati naturali dei motori di ricerca.
- Aumentano la visibilità dei siti che utilizzano i network di affiliazione, partecipando alla costruzione della notorietà di questi ultimi.
- Portano traffico anche agli altri network di affiliazione, diminuendo (seppur di poco e sfruttando lo stesso motore di ricerca) il monopolio di Google nel circuito del pay per click
Per ora mi fermo qui, ho elencato solo i vantaggi (presunti o reali che siano),perché sono sicuro che gli svantaggi verranno fuori nel corso della discussione che spero si genererà intorno a questa serie di post
Google lancia oggi Website Optimizer, uno strumento che espande le funzioni di Analytics, permettendo di effettuare A/B testing sulle landing page.
In pratica con Website Optimizer è possibile testare varie combinazioni di elementi sulle landing page per individuare le soluzioni che forniscono un tasso di conversione più elevato. Gli elementi all’interno di una pagina che possono essere combinati in modi diversi e testati sono sostanzialmente: titolo, immagini, testo e call to action.
Effettuando esperimenti su varie combinazioni di questi elementi e mostrando varie pagine in rotazione è possibile quindi individuare le soluzioni che favoriscono il processo di conversione degli utenti.
I risultati dei test vengono poi mostrati in modo semplice ed efficace da report che indicano i miglioramenti ottenuti in termini di conversione:
Forse per deformazione professionale, sono sempre un po’ sospettosa verso gli strumenti di tracciamento e analisi di Google che, da una parte possono darci spunti utili per interventi di ottimizzazione sulle campagne AdWords ma dall’altra forniscono dati troppo sensibili al già potentissimo colosso del search.
Nel caso di Website Optimizer direi invece che lo strumento può effettivamente dare un valore aggiunto agli inserzionisti consentendo di migliorare i risultati di conversione: in definitiva gli inserzionisti saranno più soddisfatti, i loro budget più consistenti e Google continuerà a testare “combinazioni” sempre più redditizie. Aspetto ora commenti su qualche risvolto malizioso a cui non avevo pensato…
In un mondo dove la notorietà della marca non rappresenta più un elemento decisivo nella scelta del consumatore e dove molti prodotti sono egualmente competitivi sul mercato, l’esperienza del consumatore che si relaziona con l’azienda costituisce il vero fattore critico di successo di un’attività commerciale.
Per questo motivo diventa fondamentale per un’azienda costruire dei processi che:
- Permettono al consumatore di dialogare con l’azienda esprimendo la propria percezione e condividendo la propria esperienza sul prodotto.
- Consentono di monitorare tutte le opinioni relative alla propria attività
Per favorire l’interazione con il consumatore le aziende più attente si sono dotate, nel corso degli anni, di strumenti come il call center, in grado di facilitare il dialogo e di raccogliere le opinioni e le esperienze degli utenti.
Mentre il dialogo costruito da questo tipo di canale comunicazionale permette uno scambio di informazioni solo tra azienda e consumatore, ultimamente si sta assistendo allo sviluppo dei Corporate Blog, ossia di una nuova piattaforma che consente l’incontro e lo scambio simultaneo di idee sia tra i consumatori e l’azienda che tra i consumatori stessi.
Il blog rappresenta per le aziende uno strumento strategico che permette di raccogliere le esperienze degli utenti relativamente ai propri prodotti e di fornire, in tempo reale, risposte adeguate alle tematiche trattate: arginare una lamentela, chiarire controversie, fornire informazioni aggiuntive e creare con gli utenti un rapporto di fiducia.
Lo scambio diretto di opinioni tra i consumatori e le informazioni presenti on line su un’azienda possono influenzare significativamente la percezione che i consumatori hanno di una marca.
Il monitoraggio della reputazione del brand (che approfondiremo prossimamente) assume quindi un ruolo determinante nell’individuare interventi migliorativi sui servizi offerti e definire come porsi sul mercato.
Questo week end a Treviso si terrà l’Ombralonga ossia una manifestazione caratterizzata da degustazioni di vino in giro per le osterie del centro, musica e festa in ogni angolo della città.
Quale occasione migliore per un incontro con i nostri colleghi SEO/SEM, per scambiare quattro chiacchiere davanti a un bicchiere e fare un brindisi alla faccia di Google
Salutiamo intanto i colleghi alcolici che rivedremo stasera: Miriam (ti chiamiamo tra poco), Andrea, Alessandro e Simone.
Un grazie particolare a Fabio che ha organizzato il tutto!
Treviso il giorno dopo:
Appena ripresi dai postumi della giornata di brindisi e elucubrazioni alcoliche sul mondo del search engine, concludiamo brevemente il post con un ringraziamento ad Alfio, un appassionato informatico ristoratore, la cui filosofia di vita si riassume con un saggio “Less internet…more Cabernet”. Un saluto agli amici di TSW che ci hanno fatto da guida per le vie di Treviso.
Possibile soluzione ai fattori esterni
Chi mi conosce sa che sono molto critico sull’importanza che hanno acquisito i fattori esterni per Google.
Certo elementi come la link popularity, l’età di un sito, la sua “fedina penale”, devono concorrere assolutamente alla determinazione del posizionamento di un sito, però il loro crescente peso a sfavore dei fattori interni ha generato molte anomalie di mercato, es:
- Compravendita di link
- Compravendita di articoli su siti e blog autorevoli
- Compravendita di gateway pages su portali autorevoli
Queste tecniche, che chiaramente non accrescono la qualità di un sito e non ne migliorano l’ottimizzazione, sono in grado di modificare sensibilmente il posizionamento di un sito all’interno delle SERP dei motori di ricerca.
Affidarsi ai fattori sopra citati lega i risultati del SEO a dei costi fissi mensili, demolendo così uno dei principali vantaggi di questo tipo di attività cioè l’abbassamento dei costi di visibilità e di acquisizione nel lungo periodo.
L’evoluzione dei fattori in grado di influenzare il ranking di un sito sembra favorire di molto i portali di informazione, di pubblica utilità, di condivisione di opinioni ed esperienze (blog) che per loro natura hanno molte più possibilità di ricevere link spontanei, a sfavore di siti che hanno come scopo quello di promuovere i prodotti e i servizi dell’azienda che rappresentano.
Concorderete con me quando affermo che un sito di una società di assicurazioni o di credito che pubblicizza i servizi offerti dall’azienda che rappresenta ha molte meno possibilità di un blog di ricevere link spontanei da siti esterni.
Tirando le somme:
- Per promuovere un sito di business nei risultati naturali dei motori di ricerca, è sempre più indispensabile creare una buona link popularity.
- La compravendita di link e di landing pages lega i risultati ottenuti dal SEO a dei costi fissi mensili
- Siti di informazione e di condivisione di informazione e pareri generano facilmente link spontanei
- Blog = link popularity
SIA CHIARO, lungi da me voler affermare che un corporate blog ha come unico pregio quello di generare link popularity e tanto meno che un’azienda debba imbarcarsi in un impegno del genere solo per generare link spontanei, però sicuramente ai tanti vantaggi che un blog può apportare a una azienda va aggiunto anche lo sviluppo di una link popularity di qualità, e non legata a contratti di partnership, verso il sito aziendale.
Il Search Engine Marketing sta assumendo un ruolo sempre più rilevante in DMC con una divisione in crescita che ha creduto e sviluppato il potenziale di questo mercato fin dagli albori.
In vista di un ulteriore potenziamento del nostro team, cerchiamo profili junior e stagisti che abbiano grande entusiasmo per il settore e voglia di mettersi in gioco in un ruolo professionale con prospettive ambiziose. Le persone che entreranno a far parte del nostro gruppo avranno un ruolo attivo nella gestione di progetti di alto profilo come le campagne di Expedia, Sky, Alitalia, RAS, Whirlpool, PayPal ecc.
Cerchiamo quindi appassionati di keyword advertising che avranno l’opportunità unica di diventare specialisti di search advertising sviluppando una visione globale della comunicazione online e di capire quindi come le attività sui motori si integrano con tutti gli aspetti della comunicazione su web, dall’online advertising all’email marketing.
Visto lo sviluppo esplosivo di questo mercato, le opportunità di formazione e crescita in un settore trainante come il search engine marketing sono davvero tante.
I requisiti dei candidati ideali sono i seguenti:
· Passione per il search engine marketing e voglia di aggiornarsi continuamente sulle novità del settore
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L’ambiente di lavoro, vi possiamo assicurare, è dinamico e stimolante.
Aggiornamento (17/10/2006): continua lo sviluppo del Search Engine Marketing in DMC, la ricerca di stagisti e/o profili junior si allarga anche all’area SEO, i requisiti ideali sono:
· Passione per il search engine marketing e voglia di aggiornarsi continuamente sulle novità del settore
· Breve esperienza nell’ambito dell’ottimizzazione dei siti web
· Capacità analitiche ed organizzative
· Conoscenza di HTML server side(o voglia di impararlo)
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