SeoTalk – Blog di Salvatore Cariello

Ieri sera mi è capitato di dover spiegare, di nuovo, che lavoro svolgo. Questa volta, però, la discussione ha preso una piega inattesa, fornendomi un interessante spunto di riflessione che voglio condividere con voi.

Dopo l’introduzione di rito sui motori di ricerca e Google, ho chiesto al mio interlocutore secondo lui quale criterio venisse usato dai MDR per decidere l’ordine dei risultati nelle Serp. A questa domanda il mio amico (che da ora in avanti chiamerò Giuseppe) ha risposto testuali parole:”Non me lo sono mai chiesto, però immagino un funzionamento simile agli elenchi pubblicitari, dove chi paga ha la posizione più alta”.

A questo punto sono passato al secondo step: spiegare la differenza tra i link sponsor e i risultati naturali della ricerca. Dopo aver ultimato la spiegazione Giuseppe mi ha guardato ridendo e mi ha detto:”ma alla fine sono tutti e due risultati paganti, solo che gli inserzionisti pagano direttamente Google, mentre gli altri pagano voi”.

Vista così la cosa effettivamente ha una sua logica, anzi avrebbe più senso utilizzare solo il pay per click e non l’indicizzazione naturale, in modo da avere la sicurezza matematica di comparire nei primi risultati delle ricerche (cosa che non può garantire nessuna attività di seo!)

Viene da chiedersi: ma allora ha senso sprecare energie e risorse in attività di indicizzazione e posizionamento?

La risposta, per fortuna, è certo che ha senso, però una seria attività seo/sem, per avere un suo perché, non deve essere solo rivolta a scalare le serp, ma deve puntare anche a:

• Analizzare le esigenze del target di riferimento e cogliere le varie sfumature ed evoluzioni.
• Migliorare la call to action.
• Migliorare l’usabilità.
• Fidelizzare l’utenza.

Solo in questo caso saremmo riusciti a fornire al nostro cliente un valore aggiunto che non avrebbe potuto ottenere utilizzando solo piattaforme di pay per click.

Questo processo per realizzarsi però sottende una duplice presa di coscienza: da una parte l’agenzia seo/sem non deve puntare a vendere fumo negli occhi ma deve impegnarsi seriamente per migliorare la qualità del sito, dall’altra parte i clienti devono acquisire la consapevolezza che un’azione di visibilità e di marketing volta migliorare le performance di un progetto web può richiedere stravolgimenti della struttura esistente e/o modifiche grafiche e di contenuto delle pagine online.

La mia esperienza con il direct marketing digitale mi insegna che la raccolta di dati personali e indirizzi email diventa sempre più difficoltosa per le aziende, date le conseguenze dello spam sui malcapitati utenti che non posso certo biasimare. Alla luce di questo scenario poco incoraggiante per chi si occupa di email marketing, ho cercato di analizzare i fattori che possono motivare gli utenti a condividere i propri dati personali, autorizzando l’invio di informazioni, offerte e messaggi promozionali di varia natura da parte di un sito di loro interesse.

Certamente tra gli elementi che rassicurano gli utenti posso citare l’affidabilità del brand che riduce i sospetti verso il sito mentre tra i fattori che incentivano i visitatori potrei menzionare il forte interesse verso prodotti e servizi offerti e il desiderio di essere informati sulle ultime novità. A questo punto però gli utenti più scaltri si chiederanno se sia veramente necessario rinunciare, in parte, alle propria privacy per ricevere notizie aggiornate da parte delle aziende, visto che forse sarebbero sufficienti visite saltuarie al sito per placare la propria curiosità.

Ipotizziamo invece che il sito di nostro interesse ripagasse la nostra fiducia trattandoci come clienti privilegiati che meritano condizioni di acquisto particolari come sconti, prodotti esclusivi, articoli in omaggio, accesso ad informazioni inedite come l’inizio anticipato di un periodo di saldi, ecc. ecc.
Non sono forse questi gli incentivi che ci spingono a compilare noiosissimi moduli per la richiesta delle note “fidelity card” nei negozi?

Da notare che tra l’altro lo strumento email si presta bene, non solo strategicamente ma anche operativamente, alla fidelizzazione dell’utente: è sufficiente includere nel messaggio email, che propone offerte privilegiate, un codice che l’utente dovrà semplicemente digitare al momento dell’acquisto. L’inserimento di tale codice sarà poi uno strumento prezioso per tracciare i risultati della campagna e le conversioni generate.

Operando nell’ambito di siti ecommerce di carattere gastronomico negli Stati Uniti ho verificato un aumento notevole delle vendite legato all’offerta privilegiata di vini novelli, piccoli omaggi e prodotti scontati per i soli utenti iscritti così premiati per la loro fedeltà!

Visto che la mia “collega” ha introdotto il tema del comparison shopping, ho deciso di parlare della mia personale esperienza in questo campo.

Un anno fa ho seguito da vicino la realizzazione di un sito di shopping ed in particolare le tematiche relative al posizionamento ed al keyword advertising. Contrariamente alla maggior parte dei siti web, che hanno come obbiettivo quello di posizionarsi e di promuoversi in determinate aree, l’attività di promozione e visibilità di questo genere di siti abbraccia numerosi settori.

Immaginate di dover curare una campagna pay per click per ebay, avete idea su quante parole dovreste investire? Oltre alle keyword generali, e a dire il vero di poca presa, come “acquisti online”, “shopping online” ecc. Si deve puntare su tutti i settori ai quali appartengono i prodotti venduti ed in particolare sul nome delle case produttrici e sul singolo modello(es:telefonini nokia, nokia 3310 ecc).

Vi assicuro che monitorare la performance di migliaia di keyword e decidere quali eliminare è davvero arduo, anche perchè oltre al ROI entrano in gioco anche altri fattori, tra i quali: la necessità di essere presenti e competitivi in aree presidiati dai competitor, logiche di branding e acquisizione di nuovi, potenziali, clienti.

In quest’ottica, dato il numero elevato di keyword ed i diversi obbiettivi che si vogliono raggiungere, si tende, almeno nella fase iniziale, a mantenere il bid sulla singola parola il più basso possibile. L’unico network che si adeguava bene a questa esigenza, a differenza degli altri circuiti(Overture e Miva), era Google adwords, che all’epoca aveva un bid minimo di 0.05.

Oggi ho letto della diminuzione del costo per click di partenza anche su Overture (da 0.15 a 0.05), mi aspetto pertanto, come diretta conseguenza, un esponenziale aumento su questo circuito degli investimenti da parte dei maggiori siti di e-shopping.

Per sfruttare al meglio i vantaggi offerti dalla possibilità di profilare gli utenti in base al sesso, credo sia fondamentale comprendere il processo di acquisto maschile e femminile e le leve sicuramente diverse che spingono uomini e donne ad effettuare la decisione di comprare in rete.
Mi sono spesso chiesta per quali ragioni gli uomini possono completare un acquisto online in 10 minuti ed esserne pienamente soddisfatti mentre alle donne sono necessari circa 30 minuti di navigazione, ricerca e confronti seguiti da un’altra mezz’ora di dubbi e ripensamenti dopo aver effettuato l’acquisto

Ecco un approfondimento grafico di questo complesso procedimento:
Il processo d’acquisto maschile si affida quasi interamante all’emisfero sinistro del cervello che coinvolge motivazioni di carattere logico e razionale tra cui il confronto con prodotti simili, la valutazione dei prezzi, l’affidabilità del brand. Se queste domande trovano una risposta lineare nel cervello maschile, il dado è tratto e l’acquisto è ultimato con soddisfazione.

Al contrario, per noi donne, il processo di acquisto si basa per la maggior parte su fattori di carattere emotivo che coinvolgono stimoli mentali provenienti dall’emisfero destro del cervello. Gli elementi di carattere oggettivo come prezzo, affidabilità della marca, caratteristiche del prodotto, confronto con prodotti similari, non sono spesso sufficienti a motivare le nostre decisioni. Siamo spesso indotte a porci domande di questo genere: come mi vedo utilizzando quel prodotto, come percepisco gli altri che lo usano, che esperienze ho avuto in precedenza con quel tipo di prodotto, ho bisogno di maggiori informazioni, ecc. ecc.

Comprendere le leve che spingono all’acquisto, fornire le motivazioni e le rassicurazioni necessarie per sostenere gli utenti in tutte le fasi del processo decisionale è sicuramente una delle sfide più significative di chi si occupa di web marketing.

Con questo post ho voluto fornire degli spunti di riflessione al quale seguiranno, nei prossimi articoli, approfondimenti operativi su come favorire il processo di conversione maschile e femminile.

Spesso capita di imbattersi in email di spam che promettono l’inserimento in “molteplici” motori di ricerca a prezzi irrisori. A dirvi la verità, in questi ultimi tempi mi sono chiesto come mai queste aziende, che comunque hanno come obbiettivo quello di lavorare nel mondo del search engine marketing, puntino a racimolare pochi soldi nel breve periodo, piuttosto che accrescere la percezione di qualità che gli investor hanno del nostro settore.
Mi spiego meglio: far pagare ad una azienda una piccola somma come 100 euro per “iscriverla in 800.000 motori di ricerca” è sicuramente redditizio nel breve periodo e il rapporto denaro/lavoro è conveniente, ma l’azienda una volta spesi i primi soldi e non aver ricevuto nessun ritorno in termini di visite e di contatti, sarà poi disponibile ad investire migliaia di euro in web marketing?
L’obbiettivo di noi operatori del settore dovrebbe essere quello di accrescere la fiducia nelle potenzialità di internet e dell’importanza della visibilità sui MDR, e non quello di avere
“poco, maledetto e subito”.
Spero che questo approccio dilettantistico, che sempre più spesso ritrovo nel web, abbia vita corta e tutti coloro che mirano ad offrire servizi sulla rete, puntino ad accrescere la qualità percepita del web marketing in generale, e non a puntare su irrisori guadagni ottenibili sfruttando la poca conoscenza che, ancora, si ha del nostro settore.

Come anticipato un paio di giorni fa, vorrei approfondire l’argomento che riguarda i siti di shopping comparativi e verticali per i quali si prevedono una crescita significativa e partnership sempre più strette con i motori durante il nuovo anno. Inutile riportare i dati assolutamente incoraggianti relativi alle vendite natalizie e sicuramente ovvie le ragioni per cui gli online shopper trovano questi strumenti utili e convincenti durante il processo d’acquisto.
Gli argomenti, sui quali vorrei invece soffermarmi, riguardano gli aspetti che i cosiddetti merchants, cioè le aziende che espongono i loro prodotti nelle vetrine virtuali, si trovano a dover gestire dietro le quinte affrontando problematiche e difficoltà di varia natura.

1. Innanzitutto la gestione dei famigerati “data feeds” cioè i file generalmente in Excel ma spesso in vari formati specificamente richiesti da ogni singolo sito, che vanno accuratamente compilati riportando caratteristiche, descrizione, prezzo, foto, modello, marca, codice prodotto, disponibilità numerica, categoria di prodotto, utenti destinatari, occasioni d’utilizzo e keyword associate a ogni prodotto.
2. Se immaginate di moltiplicare queste dettagliate informazioni per una media di 200 prodotti e verosimilmente per almeno un paio di comparison shopping sites, potete già avere un’idea della complessità del procedimento. Se poi pensate che i potenziali clienti sceglieranno i prodotti in base all’appeal delle descrizioni, alla forza dei selling point, alla convenienza dei prezzi e alla chiarezza delle foto, vi rendete conto che ogni prodotto dovrebbe meritare una particolare attenzione nella scelta del copy e delle caratteristiche distintive oltre che un’analisi dei concorrenti che vi sfideranno a distanza ravvicinata.
3. La scelta delle keyword e delle categorie associate ai prodotti merita inoltre una selezione attenta perché vi permetteranno di essere rintracciati da utenti interessati all’acquisto; poiché generalmente sono concesse solo 5 parole chiave è fondamentale concentrare i proprio sforzi sulle keyword più redditizie.
4. Se riuscite a caricare il data feed senza ottenere una media di 3 messaggi d’errore legati, ad esempio, ad un accento non consentito, vi troverete poi ad affrontare la complessità del pricing model. Alcuni siti utilizzano la modalità PPC fisso in cui si paga una cifra prefissata (in genere 10 centesimi) ogni volta che si riceve un click su una determinata categoria di prodotto. Altri preferiscono il PPC Bidding secondo il modello già noto nel keyword advertising.
5. A questo punto è necessario considerare tutti gli aspetti, assolutamente non banali, che abbiamo imparato a gestire con il search advertising monitorando attentamente l’appeal del copy e delle offerte e gli indicatori di performance tra cui traffico, vendite, ROI, ecc. ecc.
6. Per aumentare la complessità, è necessario prestare molta attenzione alle valutazioni dei clienti che hanno effettuato acquisti in precedenza, che vengono visualizzate con una sorta di “voto” accanto al nostro logo, aumentando o riducendo drasticamente l’affidabilità dei nostri prodotti. Bisogna considerare che spesso una valutazione impietosa può essere dovuta alla mancanza di coerenza tra la descrizione da noi associata ad un prodotto e le aspettative del cliente: una volta negli Stati Uniti ho ricevuto un giudizio devastante da una persona che mi disse che la caffettiera napoletana è troppo piccola e permette di preparare solo una tazza di caffè!

Data la complessità delle operazioni di gestione non mi meraviglia affatto che alcune agenzie negli Stati Uniti abbiano deciso di specializzarsi in servizi legati al successo dei comparison shopping sites.
Nonostante tutto pare che le vendite siano così soddisfacenti da giustificare gli sforzi. Fatemi sapere se pensate che il gioco valga la candela.

Per muoversi all’interno di mercati competitivi ed aumentare il traffico al proprio sito, è possibile utilizzare le forme più comuni degli errori di digitazione fatti dagli utenti.
Se, ad esempio, come obbiettivo vogliamo raggiungere un pubblico interessato a prenotare un “hotel a Roma”, potremmo inserire all’interno del nostro copy delle “forme sbagliate” della key principale, quindi:htel Roma, hotel Rma, hotle Roma ecc.
Come la maggior parte delle volte, però, la medaglia presenta due facce, i punti di forza del misspelling sono:

• Presentare dei contenuti in linea con la ricerca degli utenti.
• Rispetto delle linee guida di Google(l’utilizzo di misspelling, infatti, non può causare penalizzazioni).

Contenere degli errori di digitazione all’interno del testo, però, può farci apparire come poco professionali e caratterizzare negativamente, quindi, la percezione che gli utenti hanno dell’azienda proprietaria del sito in questione.
Che dirvi: misspelling si, ma senza esagerare!

Facendo seguito al post di Salvatore da me commentato, in cui esprimevamo propositi e soprattutto speranze per il 2006, vorrei cercare ora di delineare le tendenze effettive del mercato durante il nuovo anno. Tra i settori per cui prevedo una grande crescita, vorrei sicuramente citare il mobile search e i siti di shopping comparativi e verticali sui quali mi soffermerò nei prossimi giorni descrivendo le mie esperienze americane con Amazon e gli altri.
Il mobile search, rimasto un po’ in sordina lo scorso anno, sta muovendo ora passi significativi che preannunciano uno sviluppo rapido e diffuso dell’applicazione; lo testimoniano non solo le numerose offerte di lavoro di Google pronto ad assumere professionisti della telefonia cellulare, ma soprattutto i recenti accordi sottoscritti tra i colossi del search e le principali aziende produttrici di telefoni cellulari e compagnie telefoniche.
Con l’applicazione Yahoo! Go Mobile, i servizi gratuiti di Yahoo! tra cui email, contatti personali, foto, messenger saranno disponibili su alcuni modelli Nokia utilizzando un dispositivo di sincronizzazione dati installato direttamente sul telefono che non si affida al protocollo WAP.
Google, dal canto suo, ha sviluppato una partnership con Motorola per cui, alcuni modelli di telefoni cellulari disponibili nei prossimi mesi saranno dotati di un tasto Google che porta direttamente ai propri servizi. Inoltre Google sta lavorando già da qualche tempo allo sviluppo di servizi di ricerca locali e mappe di zona che torneranno certamente utili alla diffusione del mobile search.
Per il momento né Google né Yahoo! hanno fatto il minimo accenno all’advertising legato a queste applicazioni, ma avendo predisposto le piattaforme telefoniche e visualizzando i link sponsorizzati sulla maggior parte dei servizi offerti, credo che il passo in questa direzione sarà molto breve.
Il mobile search si presta bene alla promozione di advertiser locali, che potrebbero decidere di spostare il proprio budget dalle Pagine Gialle ai servizi di search telefonico.
Sappiamo inoltre che gli accordi in questo settore vengono sviluppati a livello globale coinvolgendo i carrier internazionali che operano anche sul nostro mercato. Nel momento in cui anche Vodafone, Tim e Wind saranno interessati a guadagnare su queste applicazioni, quanto tempo passerà prima che Adriana Lima e Megan Gale riescano a martellare i nostri cervelli convincendoci dell’assoluta necessità di questi servizi?

Con mio sommo piacere vi annuncio che la mia, ormai, famosa amica e collega Paola, esperta di web marketing, ma non solo, ha accettato di affiancarmi nella conduzione di questo blog, che devo dire si è rivelata molto più impegnativa del previsto, anche se mi ha già dato soddisfazioni impensate. Divideremo, così, simbolicamente il blog in due aree : web marketing e seo.
Non mi resta che fare un grosso “in bocca al lupo” a Paola per questa sua nuova avventura(anche se sono convinto che non ce n’è bisogno), e una raccomandazione a tutti voi che seguite questo blog: mi raccomando non perdete i suoi interventi, sono sicuro che saranno molto interessanti. D’altronde in Italia non sono in molti a poter vantare 5 anni di esperienza in web marketing negli Stati Uniti.

Facciamo un po’ il punto della situazione. Con gli ultimi update ed in particolare con jagger, Google ha penalizzato, almeno nelle aree più competitive, l’uso dei redirect javascript(le cosiddette doorway pages) e le tecniche più diffuse usate per nascondere il testo con i css(display:none, visibilità:hidden). Naturalmente la prima contromossa dei seo è stata quella di posizionare il “codice incriminato” in include esterni esclusi dalla spiderizzazione mediante il robots.txt .
Devo dire che non ho mai creduto in questa soluzione, anche perché molte dorway che hanno utilizzato tale tecnica sono, comunque, state bannate. Sono convinto che il robots.txt comunichi allo spider di non indicizzare una pagina, ma questo non significa che la pagina non venga comunque prelevata e letta da quest’ultimo(l’analisi dei file di log, in alcuni casi, mi ha dato ragione).
A tal proposito, sul forum di Giorgiotave, oggi ho letto un interessante intervento dell’utente agoago, che ipotizza un nuovo filtro di Google capace di penalizzare le pagine che includono file esclusi allo spider. La logica alla base di questo, presunto, filtro non fa una grinza: “se non riesco a leggere ed analizzare per intero un documento, non posso esprimere giudizi sensati sulla sua qualità, pertanto mi astengo dal giudicarlo.”
Complimenti al sempre ottimo agoago per la sua intuizione.