SeoTalk – Blog di Salvatore Cariello

Oggi analizzando le serp che controllo di solito, nei datacenter su cui è in atto BigDaddy (66.249.93.104, 64.233.179.104 e 216.239.51.104), ho notato in prima pagina, una nuova, credo, integrazione di Google che riporta alcuni risultati presi da Google gruppi.

Non ho ancora analizzato appieno i nuovi risultati e la logica che li produce, però sono stato subito assalito da un dubbio: non è che dopo lo spam sulle email e sui blog, noto anche come splog, siamo arrivati alla nuova frontiera: lo spam su “Google gruppi”!
In questa settimana ho cominciato ad approfondire meglio il posizionamento su Froogle e Google base, mi sa che a questo dovrò aggiungere il posizionamento nei groups.google

In uno scorso commento è emersa la mia scarsa fiducia sulla keyword density ai fini di un’indicizzazione efficace, specialmente in settori competitivi. Per sostenere la mia opinione, ho deciso di parlare di una mia passata esperienza: due anni fa, con un mio amico, decidemmo di sviluppare uno spam engine(non mi vergogno affatto di questa cosa, anzi sono convinto che per essere un buon professionista bisogna esplorare tutte le aree che compongono il settore in cui si opera).
Prendemmo, da subito, lo sviluppo più come una sfida informatica che come mera costruzione di una piattaforma per “raccimolare soldi”. Il ragionamento che ci facemmo era il seguente: Google, per eliminare il fenomeno spam engine cerca di individuare le caratteristiche che accomunano questi siti, bene facciamolo anche noi e non includiamo i fattori “incriminati” nella nostra piattaforma. Fu così che riducemmo al minimo la keyword density, diminuimmo i numeri di link presenti in una singola pagina web, e sviluppammo un sistema di “correlate” molto dettagliato e complesso.
Tutti gli spam engine, riportano l’area delle correlate o top ricerche, ma, i temini suggeriti in queste aree sono parole che vengono estrapolate dal “suggeritore di parole” di Google o Overture. Questi termini, quindi, non sono semanticamente correlati, ma si limitano a contenere la keyword della query. Ad esempio per la key “Roma” questi tool suggeriscono parole come: “hotel a Roma, volo a Roma, tribunale Roma” ecc, ma non termini come:”capitale italiana, regione Lazio, sette colli” ecc.
Grazie ai numerosi dati storici in nostro possesso, estrapolati dalle analisi dei file di log dei nostri siti, sviluppammo un database di “correlate semantiche”, per ogni pagina, generammo un testo, contenente i termini individuati, con caratteristiche simili al “testo naturale”, quindi stessa proporzione di parole, articoli, verbi, e nascondemmo il tutto in div nascosti(erano altri tempi ).
Questo nostro esperimento ebbe un grande successo, il nostro progetto, al culmine della sua attività, venne anche inserito nelle statistiche Nielsen/NetRatings(naturalmente non dirò mai qual’è il sito!).
Questa esperienza, mi dimostrò l’importanza di creare un contesto semantico adatto alla parola che intendo indicizzare, e non puntare tutto sulla keyword density. D’altronde come si fa a credere che i complessi algoritmi dei MDR, si facciano ingannare da una tecnica tanto primitiva!
Il mio consiglio, senza scendere troppo nel tecnico è questo: decidete bene qual è la keyword che vi interessa, a questo punto chiedetevi quali informazioni potrebbe ricercare un utente interessato a quella key, e sviluppate dei contenuti adatti per soddisfare i “bisogni informativi” individuati, e naturalmente fate grande uso di sinonimi!
E poi come sempre: TESTATE, TESTATE, TESTATE. La conoscenza teorica, senza pratica, mai come in questo campo è pressochè nulla!

Uno dei fattori che determinano il successo delle campagne di keyword advertising su Google è sicuramente il copy che deve racchiudere, in pochi caratteri, tutti gli elementi necessari a favorire il processo di conversione.
Per sviluppare una creatività che generi esiti positivi le regole da seguire sono fondamentalmente due: coerenza e rilevanza.

Per coerenza si intende creare un copy che concordi pienamente con la strategia di marketing che guida la campagna di search advertising. E’ necessario quindi avere ben chiari:
- gli obiettivi di conversione (vendite, richiesta preventivo, iscrizione test drive, download di un file, ecc.)
- i selling point, vantaggi, benefici dei prodotti o servizi offerti
- il contesto competitivo in cui ci si muove e i fattori critici di successo dei nostri concorrenti

La rilevanza riguarda invece la necessità di sviluppare un copy che sia strettamente correlato o addirittura inclusivo delle parole chiave presenti nel gruppo a cui la creatività è associata. Le linee guida da seguire sono:
- creare gruppi di parole chiave strettamente legate da caratteristiche comuni (brand, linea di prodotto, area tematica, ecc.)
- sviluppare un copy che interpreti in modo quanto più preciso possibile i desideri dell’utente in base alle parole chiave cercate (ad esempio se un utente digita la parola chiave ‘informazioni conto banca X’ sarà più predisposto a cliccare su una creatività che indica la possibilità di richiedere informazioni aggiuntive piuttosto che un copy che spinge all’apertura di un conto online)

Dopo aver attentamente analizzato tutti i fattori finora riportati ecco le linee guida per scrivere un copy di successo:
- includere nel titolo la keyword dinamica {keyword} che contribuisce ad incrementare notevolmente il CTR della creatività
- utilizzare la prima riga per evidenziare un selling point, vantaggio o beneficio del prodotto o servizio offerto, se sono molteplici è consigliabile sviluppare 3 creatività diverse e lasciarle ruotare per valutare il CRT ottenuto. In questa fase è essenziale prestare attenzione al copy dei concorrenti: se la nostra assicurazione auto garantisce un risparmio del 15% e quella del nostro competitor assicura fino a al 40% in meno, sarebbe il caso di puntare ad esempio sul fattore personalizzazione del servizio, qualità, ecc.)
- usare la seconda riga per la ‘call to action’ che spinge l’utente a compiere l’azione da noi desiderata (Acquista subito e risparmia! Prenota ora la tua vacanza! Partecipa al concorso e vinci!)

E per finire: TESTARE, TESTARE e TESTARE!

Da molto tempo nei forum del settore, nazionali e non, sento parlare dei rischi provenienti da una eventuale sovraottimizzazione delle pagine web. Concetto che, a dir la verità, non mi sento assolutamente di condividere.
Definendo l’ottimizzazione come l’insieme di modifiche apportate ad un sistema per renderlo più compatibile possibile ad un insieme dato di vincoli e/o regole, è chiaro che questo processo attiene alla qualità di una entità e non alla quantità di elementi che essa contiene. Affermare l’esistenza della sovraottimizzazione di un sito web, sarebbe come dire che esso è troppo conforme alle regole dei MDR e pertanto viene penalizzato.
Perdonatemi, ma non ho mai sentito dire che una donna è talmente bella da sembrare brutta, oppure che un uomo è tanto alto da sembrare basso .
Se invece con sovraottimizzazione indichiamo l’utilizzo smodato di tecniche seo, tale da rendere il sistema “sospetto” ai MDR, allora qui siamo di fronte a casi di spam, di ripetizione di contenuti, di link farm, di abuso di terzi livelli, ma non certo a un esempio di “ottimizzazione eccellente”.
Numerose sono le modifiche che si possono apportare ad un sito web, al SEO professionista sta saperle mescolare sapientemente in base al tipo di progetto, al settore in cui opera, ai competitor, ai risultati che si intendono raggiungere ecc.
Se così non fosse l’ottimizzazione di un sito web si ridurrebbe alla mera applicazione di una lista di operazioni da apportare alla struttura, in modo da posizionarlo facilmente per le key relative al proprio business, ma per fortuna tutti sappiamo che non è così .

Facendo riferimento ad un post di Salvatore in cui si denunciava la mancanza di serietà delle aziende che promettono l’inserimento in “molteplici” motori di ricerca a prezzi irrisori, vorrei raccontare un episodio molto simile che riguarda il versante SEM delle strategie di visibilità sui motori.
Nel mio caso non mi è stata inviata una mail di spam che vendeva servizi di dubbia serietà ma ho ricevuto una telefonata da parte di un potenziale cliente, vittima innocente e purtroppo inconsapevole di aziende ciarlatane.
Il cliente in questione mi presenta una sua esigenza di essere visibile sui principali motori di ricerca attraverso una campagna di keyword advertising che possa favorire la vendita dei suoi prodotti.
Dopo aver riflettuto su obiettivi e contesto competitivo, abbozzo una prima ipotesi di pianificazione della campagna presentando un quadro abbastanza realistico degli investimenti necessari a sostenere una strategia complessa focalizzata sull’aumento delle vendite.
A questo punto mi sento porre la fatidica domanda: ma quanto mi costa un click? Per intenderci, quanto vi fate pagare un pacchetto da 2000 click?
Superato il primo momento di paralisi verbale, chiedo approfondimenti in merito alla sua richiesta e scopro che il malcapitato cliente aveva precedentemente acquistato un pacchetto da 2000 click, ormai quasi esaurito, e non essendo molto soddisfatto dei risultati ottenuti, stava cercando lo stesso tipo di soluzione da un’azienda diversa.
Vorrei sperare che dopo un’ora trascorsa al telefono con il mio interlocutore, sia almeno riuscita a far passare il concetto che una campagna di keyword advertising non ha nulla a che vedere con un pacchetto da 2000 click che si acquista a tariffa fissa, che il cpc non è un’entità invariabile e predeterminata in base a chissà quali criteri, che il search advertising prevede una strategia complessa e articolata soprattutto se incentrata su obiettivi di vendita.
Se non fossi riuscita nel mio intento, spero almeno di poter condividere la mia condanna verso aziende che vendono servizi di questo genere con la pretesa di raggiungere obiettivi di conversione, impoverendo gli sforzi dei consulenti che lavorano seriamente, prendendo in giro clienti ingenui e in definitiva indebolendo un mercato che cresce grazie ai risultati concreti prodotti.

Quando si dice valorizzare un utente.
Mesi fa ero interessato all’acquisto di una macchina fotografica digitale, così, da bravo internettiano, iniziai ad utilizzare i vari siti di comparison shopping. Alla fine ho effettuato l’acquisto su un portale di e-commerce europeo. Da quel momento con cadenza mensile ho ricevuto email con offerte speciali relative al settore al quale mi ero dimostrato interessato.
Ieri ho deciso di recedere dalla newsletter, passaggio che si è rivelato molto semplice e veloce.
Controllando le email in arrivo, però, una gradita sorpresa mi aspettava: nella conferma della riuscita dell’operazione richiesta veniva riportato il seguente testo:

E per concludere una firma scannerizzata del responsabile relazioni con la clientela(che, sarò romantico, aiuta sempre a rendere più personale la comunicazione).
Mi è sembrato di rivedere il mio professore di marketing all’università:”Ricordatevi di valorizzare sempre i vostri clienti e di monitorare sempre la loro opinione al fine di adattare i servizi erogati alle loro necessità e gusti.”

Che dire: complimenti alla società per questa lezione!

Fino a qualche mese il network del content di Google rappresentava uno strumento assolutamente accessorio e non controllabile dagli inserzionisti, che poteva essere utilizzato per aumentare la presenza su web ma in modo abbastanza impreciso e aleatorio.
Le recenti opzioni offerte dal contextual advertising di Google offrono invece l’opportunità di scegliere non soltanto i siti ma addirittura le singole pagine sulle quali si desidera comparire con i propri annunci di testo o illustrati, fornendo un canale di comunicazione parallelo ai motori che dovrebbe generare migliori risultati sia per gli editori che per gli inserzionisti.
Google ha inoltre introdotto un sistema di bid separato tra i network di search e contenuto permettendo agli inserzionisti di monitorare la spesa destinata al contextual advertising.
A quanto pare Google è arrivato a fare queste gentili concessioni grazie alla temuta concorrenza di Yahoo! Publisher Network che offre maggiori possibilità di targeting e sarà disponibile sul mercato internazionale entro la fine dell’anno.
Rimane però il grosso limite della mancanza di trasparenza sui dati condivisi da Google che personalmente mi lascia ancora molto perplessa sull’efficacia del contextual advertising. Se poi si utilizzano gli strumenti offerti dal pannello di Google per operare una selezione di siti che dovrebbe essere in linea con gli obiettivi della campagna, si ottiene un elenco di siti che molto spesso sono di scarsa qualità, con contenuti non aggiornati, poco pertinenti e che in definitiva trasmettono un’immagine alla quale non vorremmo certo legare il brand dei nostri clienti (da notare che il branding è considerato da Google tra gli obiettivi più rilevanti di questa forma di pubblicità).
Mi piacerebbe sentire qualche opinione da chi ha avuto modo di testare questi canali, valutando i pro e i contro di una forma di comunicazione sempre più ampia e capillare ma con delle modalità, secondo me, ancora poco convincenti.

Spesso ho elogiato le scelte di marketing di Google, però questa sera voglio fare una piccola critica ad una loro scelta: la traduzione di I’m Feeling Lucky in Mi sento fortunato. Premetto che non mi ero mai posto questo problema fino a quando una mia amica, in verità non molto esperta di computer, mi ha fatto pensare sull’ambiguità di questo termine. Mi spiego meglio: dopo aver comprato il computer, la mia amica(Stefania), ha pensato bene di chiedere qualche consiglio al solito amico esperto di informatica(io ). Naturalmente uno dei miei primi consigli è stato: usa Google per effettuare le tue ricerche in internet! Dopo un po’ ricevo un’altra sua telefonata:
Stefania: ”Salvatore, ma Google non funziona!”
Io: “ in che senso scusa?”
Stefania :”se premo ‘mi sento fortunato’, non mi restituisce nulla”
Io: “ma cosa hai cercato?”
Stefania:”nulla, ho solo premuto il tasto, per vedere se ero fortunata”
Lasciando da parte le facili battute che possono essere fatte sulla mia amica, ammetterete che la dicitura “Mi sento fortunato”, può trarre in inganno, magari Stefania, da buona napoletana, si aspettava, giustamente, di ricevere i numeri da giocare al lotto!

A parte questa parentesi comica, è da un po’ che mi interrogo sulla politica di Google su questo tasto e sugli effetti dei suoi risultati: effettuando una ricerca con Mi sento fortunato, ci viene proposto direttamente il primo sito della serp, che non sempre è il più attinente con la ricerca, inoltre questo fa si che gli altri siti presenti nei primi posti dei risultati vengano totalmente esclusi all’utente.
Immaginate quali effetti potrebbe provocare in termini di investimenti e di business, se usando questa funzione, venisse proposto il sito in posizione “premium” negli adwords e non il primo sito dei risultati organici

Come tutti sapete, la settimana scorsa Overture ha abbassato il bid minimo, portandolo da 0.15 a 0.05. Già in un precedente post avevo ipotizzato alcune conseguenze e cercato di individuare le ragioni che avessero portato il famoso network a prendere questa decisione.
Alle conseguenze già delineate vorrei aggiungere questa ulteriore considerazione: molti avranno notato che tra i risultati adwords di Google sono presenti alcuni siti che ripropongono risultati di Overture.
La logica di business adottata da questi siti è molto semplice: investendo il minimo su Google, possono sperare di ricevere un click da Overture il quale, avendo un bid minimo più alto, garantisce un guadagno maggiore della spesa sostenuta su adwords.
Questa logica potrebbe perdere di significato, ora che l’abbassamento del bid di Overture abbassa anche il guadagno minimo che i partner possono ricevere dal singolo click.
Questa azione di Overture, rivolta ad aumentare il numero di investitori, quindi, potrebbe paradossalmente ridimensionare il traffico di utenti sul network in questione.
Infatti gli amministratori di questi tipi di siti, potrebbero decidere di non investire su tutte le keyword, ma solo sulle parole che generano un guadagno per click alto, riducendo, così, di molto il traffico di visitatori.

Uno degli aspetti più stimolanti se pur impegnativi del mio lavoro consiste nella necessità di seguire l’evoluzione rapida e incontrollabile del Search Engine Marketing, caratterizzato dalle continue innovazioni introdotte dai motori. Nuove metodologie di gestione delle campagne, strumenti tecnologici avanzati per il controllo dei bid, canali di search marketing prossimi all’avvio, partnership strategiche annunciate giornalmente che possono influenzare significativamente le tendenze del mercato.
L’unico evento internazionale di settore in grado di fornire tutti gli aggiornamenti sul trend SEO/SEM è il Search Engine Strategies un avvenimento che include una serie di conferenze, forum e sessioni di training sugli argomenti più innovativi del settore tenuti dagli esperti a livello mondiale che hanno definito le linee guida del mercato.
Finora ho avuto la fortuna di partecipare agli eventi Search Engine Strategies di Londra e Chicago, due avvenimenti che mi hanno aperto nuove prospettive professionali dandomi l’opportunità di conoscere gli strumenti più innovativi, parlare con gli esperti di Google, Yahoo e MSN, cogliere spunti sulla crescita del settore.
L’aspetto che ritengo più interessante di questo evento è comunque la possibilità di confrontarsi personalmente con gli specialisti SEO/SEM, ascoltando le loro esperienze concrete sul campo arricchite da suggerimenti strategici su come implementare campagne di successo e addirittura l’opportunità di porre domande ad esperti del calibro di Frederick Marckini, fondatore della miliardaria agenzia iProspect e considerato il padre del SEM a livello internazionale.
La prossima primavera il Search Engine Strategies sbarcherà a Milano portando in Italia una ventata di innovazione e l’expertise degli specialisti di settore che terranno conferenze su argomenti di grande spicco. Credo che il Search Engine Strategies di Milano sia l’opportunità che molti attendono di ricevere approfondimenti e spunti innovativi sulle tendenze di un mercato in crescita esponenziale.

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