Spesso le aziende, giustamente, acquistano più domini, nelle varie estensioni, riportanti il nome del proprio brand o del prodotto che intendono lanciare.
Capita così che siti dal nome simile come “TroisiMinollo.it” e “Troisi-Minollo.it”, “TroisiMinollo.com”, ecc. facciano capo allo stesso proprietario ed erroneamente riportino gli stessi contenuti.
Più volte mi è capitato di spiegare ai clienti i rischi e le penalizzazioni che derivano da questa situazione, oggi dopo l’ennesima mail sull’argomento, mi sono reso conto che questo tema non è ancora molto conosciuto.
In questo post cercherò di evidenziare, in modo più breve possibile (anche se la sintesi non è il mio forte) quali sono i rischi di avere dei siti clone e come possiamo evitare eventuali penalizzazioni:
Rendere accessibili gli stessi contenuti attraverso più indirizzi web espone i diversi domini a due grandi svantaggi per i motori di ricerca:
- Possibile penalizzazione mediante il filtro antiduplicazione
- Dispersione del pagerank e della link popularity
1. Penalizzazione mediante il filtro antiduplicazione
Al fine di preservare una buona qualità delle SERP (Search engine result pages) e di evitare risultati ridondanti, i motori di ricerca escludono dai loro listing
le pagine e /o siti che riportano contenuto non originale (ossia contenuto già presente in altri siti).
L’algoritmo che si occupa di individuare e penalizzare i testi duplicati è meglio conosciuto con il nome di “filtro antiduplicazione”.
Il funzionamento del suddetto filtro può essere riassunto nei seguenti step:
- Individuazione di file riportanti contenuto duplicato
- Individuazione del dominio considerato fonte primaria dell’informazione
(la selezione viene eseguita mediante vari indici:pagerank, link popularity, frequenza di aggiornamento, ecc.)
- Esclusione dal listing dei risultati dei “siti cloni”.
2. Dispersione del pagerank e della link popularity
Il PageRank è un indice di qualità rappresentato da un valore numero compreso in un range da 0 a 10 assegnato da Google ad ogni singola pagina web.
Il suo valore deriva da un rapporto matematico tra link in entrata e link in uscita.
- I link in entrata sono il numero di link che una pagina riceve
- I link in uscita rappresentano il numero di link che una pagina contiene verso altri siti
Il pagerank si basa sul concetto di link popularity: numero di link che un sito riceve da altri siti esterni, che possono provenire da articoli, rassegne stampa e da gestori di altri domini web che ritenendo validi i contenuti di un sito decidono di linkarlo dal proprio. Rendere disponibili gli stessi contenuti su più domini fa si che questi possano essere linkati attraverso differenti URL, disperdendo così il numero di link totali di un sito e quindi il suo Pagerank.
Come correre ai ripari
Al fine di conservare i nomi dei domini attuali ed evitare le suddette penalizzazioni è necessario:
- Scegliere il dominio che si desidera avere come dominio principale
- Redirezionare tutti gli altri domini, mediante un redirect 301 (o 302 se si ha intenzione in futuro di utilizzare i domini secondari inserendo però contenuti diversi), sul “dominio fonte”
N.B. La redirezione non deve interessare solo la home page e non deve redirigere tutte le pagine di un dominio sulla home di un altro, ma deve essere implementata in modo tale che ciascuna pagina rediriga sulla corrispondente pagina del dominio principale.
Es: volendo scegliere sito.it come dominio principale, la URL
www.sito.com/pippo.html
dovrà redirigere a
www.sito.it/pippo.html
E’ ormai opinione diffusa che gli algoritmi dei motori di ricerca sono troppo evoluti per farsi influenzare dal contenuto inserito nei meta tag description e keyword: sarebbe troppo facile popolare il tag keyword con le parole chiave che ci interessano e migliorare così il posizionamento di un sito nelle SERP dei motori di ricerca.
Personalmente ho abbandonato l’uso del meta keyword molto tempo fa, mentre dedico tutt’ora un’attenzione particolare alla description, non con lo scopo influenzare il posizionamento ma per assicurarmi che nei risultati dei MDR venga visualizzato un messaggio di appeal e migliorare di conseguenza il click rate.
Questa mattina ho deciso di controllare alcuni siti, che utilizzo come laboratorio, con lo strumento messo a disposizione da Google per rilevare le parole chiave correlate al sito e devo dire che sono rimasto deluso nel constatare che in tre dei suddetti siti questo strumento rilevava solo 2/3 keyword.
Analizzando il codice html dei suddetti siti ho notato che nessuno dei tre conteneva i tag meta, così ho deciso di popolare il tag description e di ripetere l’analisi con lo stesso tool, ebbene già con la sola description i termini individuati dallo strumento sono aumentati di numero arrivando ad una media di 6/7. Incuriosito dal risultato, ho inserito il tag keyword nelle pagine e ripetuto nuovamente l’analisi, non ci crederete ma a questo punto le keyword rilevate dallo strumento sono aumentate esponenzialmente!
Affermare che i meta tag influenzano il posizionamento mi sembra assolutamente eccessivo, però mi sembra altrettanto strano che i suddetti tag godano di una considerevole attenzione da parte dello strumento che Google utilizza per rilevare le parole chiave correlate a un sito!
Se poi consideriamo che, almeno come asserisce SEOMOZ:” Google doesn’t appear to use meta-keywords to rank webpages/sites. But Yahoo! does.“
mi sembra il caso di chiudere il post con una citazione “… a volte ritornano…” 
Ultimamente troppe volte abbiamo assistito sia sui forum che sui blog che agli eventi informativi di settore a dispute un po’ infantili volte a stabilire una priorità tra il SEO e il Keyword Advertising sminuendo di volta in volta l’importanza e l’efficacia dell’altro canale. Proprio in questo momento di crescita del Search Engine Marketing ci si aspetterebbe dagli operatori del settore uno sforzo comune per promuovere e far crescere l’interesse delle aziende verso le due attività congiunte. Ci proponiamo in questo articolo di evidenziare alcune caratteristiche specifiche del SEO e del Keyword advertising in modo da sottolineare i benefici che si possono generare dall’impiego strategico e sinergico delle due canali.
Caratteristiche Key Adv
- Il keyword advertising permette di essere presenti sui motori diricerca in tempi brevissimi.
- Il keyword advertising è una forma di pubblicità online estremamente flessibile che permette un monitoraggio in tempo reale e conseguenti ottimizzazioni sulla base dei risultati. Anche le creatività possono essere quindi modificate secondo gli obiettivi aziendali.
- Tramite i link sponsorizzati si possono testare rapidamente e con investimenti contenuti le risposte del mercato e capire il comportamento degli utenti verso il prodotto o servizio pubblicizzato
- I dati di performance ottenuti dal keyword advertising possono essere utilizzati per rendere più efficiente l’attività di SEO.
Caratteristiche SEO
- Le attività di SEO esprimono la loro efficacia nel medio/lungo periodo. Investire nel Search Engine Optimization vuol dire intraprendere un’attività di valorizzazione del sito web in modo da seguire e anticipare le logiche dei motori d ricerca.
- Le attività Search Engine Optimization non hanno effetti riscontrabili nell’immediato (a causa dei tempi fisiologici di indicizzazione dei motori di ricerca) ma acquisiscono valore nel tempo, rendendo quasi nullo, nel lungo periodo, il costo per acquisizione di nuovi clienti.
- I costi del Search Engine Optimization non sono legati al livello di concorrenza del settore, quindi permettono di effettuare un piano di investimento stabile nel tempo, senza essere influenzati dal numero di competitor presenti nel mercato.
Vantaggi provenienti da un’attività integrata
- Essere presenti in entrambi gli spazi di visibilità presenti nei motori di ricerca aumenta la percezione che gli utenti hanno dell’azienda facendola percepire come leader nel settore
- L’utilizzo in contemporanea dei due canali permette di adottare messaggi comunicazionali diversi che si rivolgono a differenti tipologie di target
Noi due, lavorando congiuntamente sulle strategie di Search Engine Marketing non potremmo mai pensare di escludere una attività a favore dell’altra, proprio perché la massimizzazione dei risultati è frutto della sinergia e della combinazione strategica dei due mezzi.
Definire un piano di comunicazione integrata significa non solo combinare i canali di comunicazione che risultano più efficaci e più efficienti nel raggiungimento degli obiettivi prefissati ma anche misurare i risultati ottenuti dalla sinergia dei canali.
Uno studio realizzato la scorsa estate da Atlas Institute mostra che la combinazione di search e display advertising è in grado di produrre un effetto lift nelle conversioni pari al 22%: questo significa che utenti esposti sia ad una campagna banner che ad una campagna di keyword advertising convertono ad un tasso più alto del 22% rispetto ad utenti che hanno cliccato solo sui link sponsorizzati.
Gestendo molte campagne di comunicazione online integrata abbiamo avuto modo di effettuare analisi simili ottenendo risultati che mostrano un effetto lift più o meno rilevante in base ai settori presi in esame. Ad esempio su una campagna che ha come obiettivo la sottoscrizione di abbonamenti online abbiamo verificato un effetto sinergico tra display e search advertising che produce un effetto lift nelle conversioni pari al 15%.
In base ai dati mostrati nei case study di Google l’effetto sinergico tra campagne di search, content e site targeting produce un effetto lift pari al 22% rispetto ad utenti esposti al solo canale di ricerca.
La misurazione dell’effetto sinergico presenta diverse difficoltà in quanto non solo necessita di strumenti che permettono di tracciare le azioni post click su più canali ma può essere fortemente influenzata dalla stagionalità del business. Ad esempio nel settore travel, se immaginiamo di confrontare il tasso di conversione ottenuto in un periodo in cui è attiva solo una campagna di keyword advertising con quello ottenuto durante una campagna multicanale, dobbiamo scegliere un periodo di stagionalità simile affinché i risultati non siano inficiati da fattori esterni.
L’analisi dell’effetto lift porta però ad interessanti considerazioni strategiche che riguardano ad esempio la scelta delle parole chiave e l’aumento del CPC su keyword maggiormente utilizzate da utenti già esposti ad altri canali.
La misurazione dell’effetto lift può fornire inoltre spunti interessanti anche per determinare l’allocazione del budget e l’analisi dei ROI, valutando il risultato finale come performance complessiva del piano di comunicazione integrato e sinergico.
Sono così arrivato a parlare del secondo vantaggio che ho attribuito agli spam engine:
“Aumentano la visibilità dei siti che utilizzano i network di affiliazione, partecipando alla costruzione della notorietà di questi ultimi.”
La visibilità di un messaggio on line, sia esso testuale (link sponsorizzato, risultati naturali, link, ecc.) o grafico (banner, pop up, ecc) ha come principale indice di performance la generazione di un click: incuriosire un utente a tal punto da convincerlo a cliccare sulla creatività, è senz’altro l’obiettivo principale che persegue chi progetta e implementa il messaggio stesso.
Come dicevo prima, però, il click rate (rapporto tra impression e click) non è l’unico indice qualitativo di una creatività on line: un utente esposto più volte a un messaggio pubblicitario (anche se non clicca sul banner/ testo) tende a ricordare il brand e/o il messaggio veicolato dalla creatività e a ricercarlo in un secondo momento.
Un aumento di visibilità dovuta a una campagna promozionale, sia on che off line, nel medio lungo periodo genera nel web, quasi sicuramente, un aumento delle ricerche legate al brand o al pay off contenuta nella creatività.
Seguendo questa logica, quindi, gli spam engine aumentando la visibilità dei siti che investono nelle piattaforme di pay per click, partecipano alla costruzione della notorietà della marca di questi ultimi.
Le ricerche legate al brand, inoltre, generalmente sono anche quelle che richiedono un costo per click più basso e convertono più facilmente un utente in cliente, quindi, sempre secondo la stessa logica, gli spam engine non solo aumentano la notorietà della marca, ma abbassano il costo di acquisizione di queste ultime!
Riprendo l’articolo sugli spam engine approfondendo il primo vantaggio (o presunto tale) che ho riconosciuto a questa tipologia di soluzioni web:
“Consentono ai siti che investono in network di affiliazione di avere visibilità (seppure mediata) anche nei risultati naturali dei motori di ricerca.”.
Partiamo dall’inizio:
- Gli spam engine riportano i dati forniti dalle piattaforme di advertising, in particolare da Google, Yahoo Search Marketing e Miva
- Gli spam engine, mediante varie tecniche, si posizionano nei risultati naturali dei motori di ricerca
- Quindi chi investe nelle piattaforme di link sponsorizzati acquista virtualmente anche una posizione nei risultati naturali. Anche se, a onor del vero, la visibilità nelle SERP dei principali MDR è mediata da un ulteriore passaggio.
Quindi il normale flusso:
Diviene
A questo punto c’è da chiedersi:
- cosa avviene in questo “passaggio aggiunto”?
- come lo percepisce l’utente web?
Noi addetti ai lavori siamo abituati, io prima di tutti, a scartare il risultato e magari ad affinare la ricerca quando mi trovo come pagina di atterraggio un sito di spam engine (o arbitrage che dir si voglia ) però siamo sicuri che la maggior parte dei navigatori non creda che la seconda pagina di risultati sia un ulteriore affinamento dei primi risultati mostrati dai motori di ricerca?
Chi gestisce campagne di keyword advertising e ne traccia l’andamento delle conversioni non può non aver trovato tra i siti “portatori di lead“ vari spam engine.
Se gli utenti percepissero come risultati di bassa qualità i contenuti presenti in questa tipologia di siti sicuramente non proseguirebbero nel processo di acquisto, invece molte volte gli arbitrage presentano dei tassi di conversione tutt’altro che scarsi.
Vi lascio con un’ulteriore provocazione: molte volte ho sentito asserire che Yahoo Search Marketing e Adsense convertono molto bene nel settore finanziario, nel settore dei prestiti e delle assicurazioni, bene provate a fare qualche ricerca in Google per termini inerenti queste aree semantiche (non keyword secche, ma keyphrases) e ditemi quanti spam engine e arbitrage trovate
